Bli kartläsare är tredje delen i kunskapsserien Nå fram, som hjälper oss ha öppna samtal och hjälpa andra ta bättre beslut.
Du har kanske frågat dig: Varför märker inte alla att det är något som inte stämmer?
Vi försöker hitta en förklaring.
Vi uppfattar verkligheten genom att tolka den i enlighet med den inre kartbild vi skapat genom egna erfarenheter. Kartorna är personliga och skiljer sig åt. Om vi inte förstår varandras kartor talar vi förbi varandra och får svårt att nå fram.
Vart vi än vänder oss ser vi reklam och marknadsföring. Media och myndigheter använder liknande metoder för att få oss att ändra beteende. Ibland görs det för vårt eget bästa. Om vi förstår hur propaganda är uppbyggd kan vi enklare upptäcka—och påtala för andra—när den används.
Medvetenheten om hur mottagliga vi alla är för reklam och påvekanskampanjer ger förståelse för hur lätt det är att olämpliga tankemönster hamnar på kartan. Ett genuint intresse av att förstå hur andra tänker och vad som finns på deras kartor är en förutsättning för att nå fram.
Vår inre karta
Vi har en inre karta. Kartan representerar vår verklighetsuppfattning och innehåller kunskap, föreställningar och vår personlighet. Vi kan se hur den spänner över alla plan i vårt sinne. Vissa delar är medvetna, andra är undermedvetna. (1 22:28, Reaching People, 2021a)
Varje människa har en unik och individuell karta. Vi bygger vår karta, vår uppfattning, både med självupplevda erfarenheter och med erfarenheter vi får berättade för oss.
Vi behöver kartan för att göra verkligheten, med sina oändliga detaljer, förståelig.
Kartan i minnet
Kartan består av idéer, organiserade som noder i ett jättelikt nätverk, kallat associativt minne, där varje idé är kopplad till många andra. Det finns olika typer av kopplingar. Kopplingar till orsak och verkan (regn ↔ blöt), till deras egenskaper (citron ↔ sur) och till kategorier som de tillhör (äpple ↔ frukt). En idé som har aktiverats väcker många andra idéer, som i sin tur aktiverar andra. (2, Kahneman, 2011)
Det associativa minnet minns vissa typer av idéer och kopplingar bättre än andra. Vi minns enkelt vägar genom rum och rymd, men har mycket svårare för att minnas listor. Minnesmästare minns listor genom att placera dem längs en mental rutt. (3, Foer, 2011)
Kartbyggarna
Vår intuition (Elefanten) spelar en avgörande roll att underhålla och uppdatera kartan och det som är ses som normalt i den. Intuitionen förbiser ofta tvetydigheter och konstruerar spontant berättelser som är så sammanhängande som möjligt. En idé som passar in på kartan läggs automatisk på plats som om den vore sann. (2, Kahneman, 2011)
Ny kunskap tas emot av vårt resonerande sinne. Det krävs återkommande inlärning och övning för att kunskap ska bli en del av vår kompetens och förmåga. Ett exempel på sådan inlärning är att lära sig ett nytt språk. Regelbunden och ansträngande övning leder så småningom till en färdighet som vi kan använda utan ansträngning. Färdigheten har då blivit en del av vår intuitiva tankeprocess.
Filter
Vi filtrerar information när vi bygger våra kartor. Filtren är nödvändiga, eftersom verkligheten har alldeles för många detaljer. (4, Millas, 2022) När vi bygger upp vår kartbild utgår vi från våra tidigare erfarenheter och filtrerar ny information på huvudsakligen tre sätt; genom radering, förvrängning och generalisering. (5, Grinder & Bandler, 1975)
Det kommer därför alltid att finnas glapp mellan verkligheten och vår karta. Berättelser som vi får via media får ofta stort inflytande. Om de berättelserna inte är sanningsenliga blir glappet större.
Intuitionen har stort inflytande på hur information filtreras och tas emot. En person med en positiv inställning är mer öppen till att lyssna. Se det som att du alltid i första hand pratar med personens intuition (elefant).
Innehållet i våra kartor är unikt eftersom vi alla har filtrerat information på olika sätt. Det kan förklara varför vi kan se saker på så olika sätt. Om vi inte känner varandras kartor blir det svårare att nå fram.
Radera
Varför raderar vi information? Det gör vi för att vi omöjligt kan ta emot all den information som vi överöses med. För att inte viktig information ska drunkna i flödet, raderar vi allt som bedöms som oviktigt. (6 16:31, Reaching People, 2021b)
Hur gör vi det? Vi behåller endast det vi har i fokus. Det andra raderas. Vi avfärdar också information som inte passar in på vår karta. Det blir ofta en för stor ansträngning att pussla in den. Att radera hjälper oss att undvika kognitiv dissonans.
Vad kan gå fel när vi raderar information? Skulle den raderade informationen vara viktig får vår karta större glapp.
Ett exempel på hur information raderas, är att händelser och fakta som inte stämmer med den offentliga berättelsen ofta förkastas helt.
Ett annat sätt att radera på är att undvika informationskanaler vi inte litar på.
Förvränga
Varför förvränger vi information? Kartan måste vara sammanhängande. Information som inte riktigt passar in på kartan förvrängs omedvetet så att den passar bättre. Väl på kartan upplevs den förvrängda informationen lika sant som allt annat som finns där. (6 18:29, Reaching People, 2021b)
Hur gör vi det? Den verkliga erfarenheten förvrängs. Vi gör antaganden och tolkar informationen på ett sätt så att den passar in.
Vad kan gå fel? Vi litar överdrivet mycket på egna antaganden som ibland inte stämmer med verkligheten. Om någon vi litar på förvränger verkligheten, förleds vi ofta själva att göra det samma.
Exempel på hur vi förvränger information är när vi antar att det måste finnas en god anledning till att någon uttrycker sig nedlåtande om någon. Vi får då lätt en förvrängd bild av den personen.
Generalisera
Generaliseringar är antaganden vi har kring en situation eller sak. Vi generaliserar för att instinktivt känna igen viktiga situationer. Generaliseringar bestämmer ofta hur vi reagerar. (6 20:30, Reaching People, 2021b)
Hur gör vi det? Vi drar slutsatser kring erfarenheter som liknar de vi redan har upplevt. Vi behöver bara två eller tre liknande erfarenheter för att generalisera. Erfarenheterna som leder till generalisering behöver inte vara självupplevda. Det kan vara andras erfarenheter som vi får berättade för oss. Sådana berättelser finns det gott om i media.
Vad kan gå fel? Ovanliga händelser kan tolkas som allmängiltiga. På det sättet kan förutfattade meningar om individer i andra grupper skapas.
Ett exempel på en generalisering är att personer med annan grupptillhörighet är opålitliga och oseriösa.
Fakta, logik och förnuft
Varför är det svårt att nå fram med fakta, logik och förnuft? Det beror inte på att dem vi pratar med inte kan förstå; de vill helt enkelt inte förstå. De två vanligaste anledningarna till det är; att de inte litar på oss och att det vi säger inte passar in på deras karta. (7 4:49, Reaching People, 2022)
När vi är i opposition är vi inte mottagliga. Då litar vi inte på den andre. När vi inte förstår varandras världsuppfattningar blir det svårt att presentera information på ett sätt så det blir möjligt att passa in den på kartan. Vi raderar, förvränger och generaliserar därför information ifrån andra grupper och det som inte passar in.
Nutidens faktagranskare ger den som filtrerar en enkel utväg att slippa ta ställning till besvärlig information.
Många konversationer har handlat om att vi försöker övertyga varandra om något utan att vara på samma sida och utan förståelse för varandras kartor. Det fungerar dåligt.
Masspåverkan
Masspåverkan kan övervinna en persons fria vilja och omdöme. Människor under påverkan har svårt att tänka och agera självständigt, men upplever samtidigt att de tänker klart och agerar av egen fria vilja. Den paradoxala situationen uppstår eftersom förändringen i tankemönster som reklam och påverkanskampanjer skapar sker undermedvetet.
Vi är alla mottagliga för masspåverkan. Risken för det är större om man inte är öppen för att ifrågasätta både ny information och den som redan finns på egna kartan. Masspåverkan kan används som en metod för auktoritär kontroll. Och då kan även de smartaste, högst utbildade och mest funktionella människornas förmåga att tänka rationellt och agera självständigt undergrävas. (8, Steven Hassan, 2016)
Vi utsätts för masspåverkan i många sammanhang. Både den privata och den offentliga sektorn lägger stora resurser på reklam, påverkanskampanjer och puffar för beteendeförändring. De har förstått hur effektiva och värdefulla dessa metoderna är och ägnar omfattande arbete åt att förädla dem. (9, Nobelpriset, 2017)
1940 etablerades Statens Informationsstyrelse vars uppgift var att upplysa, granska, kartlägga och styra den svenska opinionsbildningen och i viss mån även folkopinionen. Vaksamhetskampanjer ansågs nödvändiga. En Svensk Tiger från 1941 minns vi fortfarande. (10, Beredskapsmuseet, 2022)
Reklamens två delar
Effektiva reklam- och påverkanskampanjer består av två delar; ett känslomässigt budskap och en enkel berättelse. Ett väl konstruerat budskap resonerar med målgruppens världsbild och skapar en stark känsla som motiverar dem till handling.
Budskapet tolkas intuitivt, medan berättelsen når det resonerade sinnet. En bra berättelse är fängslande och förklarar den önskade handlingen eller beteendeförändringen. Budskapets funktion är att motivera individen till att agera. Förmågan att påverka kommer huvudsakligen ifrån budskapet, inte från berättelsen.
Tänk dig en scen i reklamfilm med ett sorgset barn som leker ensam och en stressad pappa som jobbar över. I nästa scen visas en produkt som ger pappan mer tid för barnen. I avslutningsscenen gör pappan och barnet en trevlig aktivitet tillsammans. Budskapet, att sluta vara en dålig pappa, kan väcka starka känslor hos de fäder som oroas för att inte vara tillräckligt närvarande för sina barn. Berättelsen kopplar produkten till en känsla av framgång.
Berättelsen hjälper oss på detta sätt rationalisera den avsedda kopplingen mellan de aktiverade idéerna. Har tillräckligt starka känslor väckts omprogrammeras våra tankemönster och beteendeförändringen kan bli bestående.
Börjar du leta efter budskap och berättelser så kommer du att hitta dem överallt. (11 54:40, Bustamante, 2024)
Propagandans 5 regler
I medeltal avsätts cirka 10 procent av ett företags omsättning till marknadsföring. (12, Shepetyuk, 2020) Ibland blir det mer. 2019 lade ett läkemedelsföretag hela 34 procent på reklam och försäljning. (13, Forbes, 2019) Så mycket pengar satsar man bara om man vet att marknadsföring och propaganda fungerar.
För att förstå varför somliga frågor är svårare att diskutera än andra undersöker vi hur propaganda kan förvränga verklighetsuppfattningar. Med hjälp av propagandans fem grundregler undersöker vi hur den är uppbyggd.
I Norman Davies bok Europe: A History beskriver han i kritiska ordalag Europas historia med återkommande myndighetsövergrepp och hur propaganda systematisk används för att forma befolkningens verklighetsuppfattning. (14, Davies, 1996) Utifrån hans arbete identifierade han propagandans fem grundregler; förenkla, förvanska, blanda in, enhällighet och orkestrera. (15, Reaching People, 2021c)
Förenkling sker genom att reducera allt till en motsättning mellan bra och dåligt eller gott och ont. Förenkling får människor att välja sida. Så här förenklade USA:s president det: ”Antingen är du med oss, eller så är du med terroristerna.” (16, The White House, 2001) Vi kan motverka förenkling genom att visa på de otaliga handlingsalternativ som finns.
Förvanskning sker genom att misskreditera och skada trovärdigheten hos motståndare med karikatyrer och smutskastning. Avsikten är att tysta kritiska röster. En sådan förvanskning var när man hängde ut människor som uppmuntrade naturliga metoder för att hålla sig frisk. (17, Expressen, 2020) Vi kan motverka förvanskning genom att inte acceptera nedlåtande epitet och anstränga oss att komma på samma sida.
Propagandan blandas in genom att föra in önskat budskap i de fördomar, värderingar och övertygelser som målpubliken redan har. Som medborgare delar vi ofta värderingen att det är viktigt att ta ansvar och skydda oss själva och andra. Myndigheter kan då blanda in sitt budskap genom att sprida idén att den som inte följer deras råd är självisk. Vi kan motverka inbladning genom att synliggöra hur resonemangen går emot grundläggande moraliska och etiska principer.
Enhällighet kan åstadkommas genom att presentera åsikten som om den vore allmänt vedertagen av alla experter och rättänkande människor. Ett exempel är Brödinstitutets kampanj: Socialstyrelsen vill att vi äter 6–8 skivor bröd om dagen. Vi kan motverka enhällighet genom att visa på alternativa beskrivningar av god kosthållning. (18, SVT, 2006)
Slutligen propagandans sista grundregel, orkestrera. Ett exempel är en ständig upprepning av samma budskap i olika varianter, kanaler och kombinationer. På det sättet kan motståndet dräneras även hos tvivlarna.
Upptäck propaganda
Nu när vi känner till vilka propagandans grundregler är kan vi lättare upptäcka när de används. Det är troligt att du upplever propaganda när; det är antingen för eller emot, kritiker tystas, fördomar och partiskhet är inblandat, alla verkar vara överens och repetitionen är märkbar.
Vi förväntar oss något helt annat av dem som sysslar med ärlig journalistik. Ärlig journalistik vill ju visa upp flera sidor i ett omtvistat ämne. Ärlig journalistik visar respekt för alla och främjar förståelse och tolerans. Ärlig journalistik önskar en livlig och öppen debatt och söker variation för att fånga vårt intresse.
Kunskapshotellet
Kunskapshotellet är ett sätt att se kartan på.
Den som varit kritisk till hur den offentliga berättelsen presenterats i media har haft anledning att på egen hand undersöka hur det förhåller sig.
Med tiden har vi byggt kunskap och staplat insikt på insikt. Vi kan se insikterna som vi staplat på varandra som våningar i vårt kunskapshotell. (19, Reaching People, 2021d)
Den som okritiskt accepterat den offentliga berättelsen har inte haft den motivationen. Man kan även ha vävt in någon felaktighet i sitt kunskapshotell som förblivit ganska tomt.
Om vi basunerar ut insikter ifrån takvåningen ner till de vi försöker nå på bottenvåningen, blir det svårt för dem att ta till sig informationen. Utan de underliggande insikterna blir informationen svår att relatera till och att verifiera. Det är också ofta svårt att acceptera att du som icke-expert kan ha den kunskapen.
Det är bättre att utgå ifrån gemensamma grundföreställningar när vi försöker nå fram.
Gemensam grund
Vi kan se det som att vi håller samtalet på markplan när vi väljer att tala om gemensamma grundföreställningar.
Att politiker påverkas av särintressen, att korruption förekommer och kanske till och med är vanlig, samt att påverkanskampanjer är vanliga och ibland öppet uttalade, är exempel på sådana allmängiltiga föreställningar.
Men om vi ifrån takvåningen basunerar ut ”Svenska Myndigheten för Psykologiskt Försvar deltar aktivt i informationskrig utomlands, driver kampanjer mot svenska befolkningen och laserar handbok för journalister” (20, MPF, 2025) till dem som passerar förbi nedanför kan vi få det svårt att nå fram.
Illusionen om förklaringsdjup
Vi tror ofta att vi kan ge en förklaring till alla övertygelser vi har på vår karta. Men om någon skulle be oss förklara hur vi vet att något av det vi tror är sant, upptäcker vi att vi i många fall inte kan det. Vi saknar förklaringsdjup. (21, The Decision Lab, 2021)
Illusionen om förklaringsdjup är vanlig och gäller oss alla. Om du inte kan förklara är det ofta bra att erkänna det och be att få återkomma. På det sättet förlorar du inte så mycket trovärdighet utan visar bara att du är mänsklig.
De som accepterat den offentliga berättelsen tror ofta på flera ytliga idéer och får det extra svårt att förklara. Den som försöker förklara eller försvara sådana ytliga idéer kan själv upptäcka det motsägelsefulla i berättelsen. I vissa fall utlöser det kognitiv dissonans. Var då förstående och försök mildra dissonansen. Det ger individens resonerande sinne bättre möjlighet att justera kartan.
Chockterapi fungerar det?
Man kan tänka sig andra metoder att nå fram. En sådan kan vi kalla chockterapi. Då använder vi oss av känsloladdade och hårda bilder och ord, och ibland av rå humor för att visa upp det motsägelsefulla i den offentliga berättelsen.
För vissa var det just den hårda sanningen som fick dem att se igenom den offentliga berättelsen. Så chockterapi har fungerat till viss del. Att använda metoden kan vara tillfredsställande. Att få tala klarspråk och skaka om människor. Det är kanske därför metoden är flitigt använd.
Men långt ifrån alla är mottagliga för chockterapi. För dem som befinner sig utanför vår informationsbubbla kan metoden faktiskt få motsatt effekt. Vi kan upplevas som främmande och fanatiska. De vi försöker nå kan då bli ännu mer övertygade om sin egen ståndpunkt.
Var sparsam med chockterapi. Att koncentrera sig på den andres tankar och känslor, i stället för de egna, ger oftast mycket bättre resultat när vi försöker nå fram.
En framkomlig väg
Så hur gör vi då för att nå fram?
En framkomlig väg är att först komma på samma sida. Väl där så anstränger vi oss att förstå varandras kartor. Med den förståelsen kan vi utgå ifrån de delar där vi har samsyn och ha öppna samtal där vi tillsammans söker insikt. I sådant samarbete blir det möjligt att så tvivel kring låsta uppfattningar.
Välj en väg i samtalen med mindre motstånd. Oroas inte över att vissa viktiga delar, för tillfället, är utom räckhåll. När man blivit varse om det motsägelsefulla och förtroendet för media och myndigheter bryts rämnar korthuset. Den som börjat ifrågasätta fortsätter så småningom att omvärdera även andra delar.
Sammanfattning
Varje människa har en unik och individuell karta, som representerar den egna verklighetsuppfattningen. Vi har byggt kartorna med hjälp av både självupplevda erfarenheter och erfarenheter från andra. Eftersom verkligheten innehåller för många detaljer för oss att hantera, behöver vi filtrera information. Det gör vi på huvudsakligen tre sätt; vi raderar, förvränger och generaliserar. Att vi har filtrerat olika förklarar hur vi kan se saker och ting på så olika sätt.
Om vi är i opposition när vi talar till varandra fungerar inte fakta, logik och förnuft. Det spelar inte någon roll hur övertygande våra argument är. De filtreras helt enkelt bort.
När vi känner propagandans fem grundregler kan vi lättare upptäcka när de används. Det är troligt att du upplever propaganda när; det är antingen för eller emot, kritiker tystas, det är fördomsfullt, alla är överens och repetitionen är märkbar.
Utgå ifrån gemensamma grundföreställningar när du försöker nå andra. Om vi basunerar ut insikter ifrån takvåningen blir det svårt för dem som befinner sig på bottenplanet att ta till sig informationen. Utan de underliggande insikterna blir informationen svår att relatera till och verifiera.
En framkomlig väg för att nå andra är att först orientera sig och komma på samma sida. Väl där så kan vi börja att förstå varandras kartor. Med den förståelsen kan vi utgå ifrån de delar där vi har samsyn och ha öppna samtal där vi tillsammans söker insikt.
Referenser
- Perception, Reaching People, 2021a, https://www.youtube.com/watch?v=edyo9XQgoyI
- Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, 2011, https://archive.org/details/thinking-fast-and-slow-daniel-kahneman/
- Moonwalking With Einstein The Art and Science of Remembering Everything, Joshua Foer, 2011, https://archive.org/details/moonwalkingwitheinsteinfoerjoshua_201910
- The Brain’s 3 Main Filters – Distortion, Deletion & Generalisation, Chis Millas, 2022, https://chrismillas.com/distort-delete-generalise/
- The Structure of Magic, John Grinder and Richard Bandler, 1975, https://en.wikipedia.org/wiki/The_Structure_of_Magic
- Questions – Part 1, Reaching People, 2021b, https://www.youtube.com/watch?v=ii6aCduFmso
- How To Ethically Influence, Reaching People, 2022, https://www.youtube.com/watch?v=ld0hi9GPEDI
- Undoing Undue Influence and the BITE Model, Steven Hassan, 2016, https://web.archive.org/web/20240328234342/https://freedomofmind.com/wp-content/uploads/2018/12/BITE-Model-Handout-9-23-16.pdf
- The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel 2017, Nobelpriset, 2017, https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/summary/
- En Svensk Tiger, Beredskapsmuseet, 2022, https://www.beredskapsmuseet.com/ensvensktiger
- Former CIA Spy Reveals How They’re Controlling You, Andrew Bustamante, 2024, https://www.youtube.com/watch?v=P_A8XElrAqA
- What is the average marketing budget by industry, Shepetyuk, 2020, https://merehead.com/blog/average-marketing-budget-different-business-areas/
- Pfizer Spending Twice As Much On Selling Than Research?, Forbes, 2019, https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2019/12/09/pfizer-spending-twice-as-much-on-selling-than-research/
- Europe a History, Norman Davies, 1996, https://archive.org/details/europehistory00davi_0
- 5 Rules, Reaching People, 2021c, https://www.youtube.com/watch?v=JRYpyumCaaQ
- Address to a Joint Session of Congress and the American People, The White House, 2001, https://georgewbush-whitehouse.archives.gov/news/releases/2001/09/20010920-8.html
- Bluffläkare och hälsogurus tjänar pengar på Corona, Expressen, 2020, https://www.expressen.se/nyheter/coronaviruset/blufflakare-och-halsogurus-tjanar-pengar-pa-corona/
- 30-årig brödkampanj håller än, SVT, 2006, https://www.svt.se/nyheter/inrikes/30-arig-brodkampanj-haller-an
- Hotel of Knowledge, Reaching People, 2021d, https://www.youtube.com/watch?v=90OfkJ_qYIw
- Informationskriget i Ukraina, MPF, 2025, https://mpf.se/kunskap-och-stod/temabibliotek/kriget-i-ukraina/informationskriget-i-ukraina
- Why do we think we understand the world more than we actually do? The Illusion of Explanatory Depth, The Decision Lab, 2021, https://thedecisionlab.com/biases/the-illusion-of-explanatory-depth
Materialet har tagits fram av Vi tillsammans i samarbete med Reaching People.
